Es waren einmal coole Brands, die hatten viel Kapital. Sie sagten den Medien, wen sie erreichen wollten, und taten es. Medien und Brands waren sehr, sehr mächtig. Nur wenige Menschen entschieden, was die Masse sah. Und niemand konnte ohne die Medien berühmt werden.
Was wie ein wundersames Märchen klingt, ist wirklich einmal genauso gewesen. Aber die Zeiten sind vorbei. Im Machtgefüge von Social Media und Influencer Marketing müssen Brands versuchen, von der Coolness der Influencer zu profitieren. Und klassische Medien kämpfen angesichts weltweiter Gratisdistribution ums Überleben. Gewinner sind die Konsumenten.
Konsumenten sind jetzt Sender
Mit dem Internetzeitalter und vor allem der Verbreitung sozialer Medien haben sich die Machtverhältnisse zwischen den großen Playern der Marketing- und Medienwelt verschoben. Marke, Medien und Konsumenten teilen sich die Rollen als Sender und Empfänger nicht mehr einseitig. Aus den empfangenden Konsumenten sind selbst Sender geworden. Heute kann jeder mit jedem kommunizieren. Ein Medium wie Twitter verdeutlicht das besonders eindrücklich. Was für viele zunächst die lustige Plattform mit dem komischen Vogel war, gibt Lieschen Müller die Möglichkeit, die eigene Meinung weltweit, sofort und gratis zu distribuieren. Und wenn sie sich dabei geschickt anstellt, interessant und kreativ ist, dann kann sie es zu einer großen Zahl von Empfängern bringen.
Neue Player, neue Rollen
Aus den ehemals drei Playern sind außerdem fünf geworden. Neben den Medien gibt es die Sozialen Medien mit ihrer einzigartigen Mischung aus riesiger Reichweite und differenzierten Filtermöglichkeiten. Und es gibt die Influencer. Für alle gilt: Jeder kann mit jedem kommunizieren.
Das geht selbstverständlich nicht ohne Verluste. Es gibt zwei Looser: Klassische Medienhäuser und Brands. Erstere haben ihre Monopolstellung verloren und konkurrieren jetzt mit Sozialen Medien genauso wie mit ihrer einstigen Zielgruppe. Und Brands? Manche fragen sich immer noch, ob sie sich überhaupt für die Zusammenarbeit mit Influencern entscheiden sollen. Dabei haben sie längst einen beträchtlichen Teil ihrer Coolness verloren und sind dadurch genau genommen gezwungen, von der Coolness der neuen Influencer zu profitieren. Influencer sind deshalb viel interessanter als Brands, weil sie noch polarisieren dürfen. Sie können einfach produzieren, was, wann und wo sie wollen. Und so erzielen sie eine solche Reichweite, dass sie Brands, die eine Kooperation verschlafen, problemlos konkurrenzieren können. Ein gutes Beispiel dafür sind Influencer, die bereits ihre eigenen Marken auf den Markt gebracht haben, wie zum Beispiel Bianca „Bibi“ Heinicke ihre Kosmetikmarke „Bilou“.
Das neue Machtzentrum
Influencer sind also relativ neue Player, denen zudem immer mehr Macht zukommt. Die grösste Macht allerdings liegt jetzt bei den Konsumenten. Ihnen stehen jederzeit alle Informationen zur Verfügung, um selbst zu entscheiden, was sie schauen möchten. Die Sozialen Medien, denen häufig nachgesagt wird zu kontrollieren, was gestreut wird, haben unserer Meinung nach nur deshalb so viel Erfolg, weil sie via Logarithmen ihren Usern die ultimative Macht überlassen. Menschen können rein quantitativ nicht kontrollieren, was gestreut und wie oft geschaut oder geteilt wird. In der Folge profitieren Konsumenten auch von passenderen Angeboten.
Fazit
Bekämpfen lässt sich diese Entwicklung nicht. Deshalb sind in den letzten Jahren diejenigen Brands besonders erfolgreich gewesen, die frühzeitig mit den passenden Influencern zusammengearbeitet haben. Sie konnten voneinander profitieren und lebten glücklich und zufrieden …
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