Es gibt drei Faktoren, die Influencer Marketing Kosten und ein seriöses Pricing bestimmen. Man muss nur wissen, welche. Wir reden Tacheles.

Viele Unternehmen erleben das Pricing von Influencer Marketing als unkalkulierbare Blackbox. Zeit, transparent zu machen, wofür man beim Influencer Marketing zahlt und wer wie daran verdient. Eigentlich ist es nämlich ganz einfach. Es gibt nur drei Kostenpunkte, die je nach Zielsetzung und Ausrichtung einer Kampagne kombiniert werden.

Kostenpunkt 1: Produktionskosten (Creative & Production)

Wer mit Influencern werben will, braucht Content (Videos, Bilder, Texte, usw.). Wie für alle anderen Werbemassnahmen, muss auch beim Influencer Marketing dafür ein Budget eingesetzt werden. Das ist Unternehmen oft nicht klar. Die Produktionskosten setzen sich zusammen aus Konzeption und Produktion. In der Regel zahlen Brands hier aufwandbasiert, also den Aufwand aller Beteiligten in Tagen mal den Tagessatz. Die nachfolgenden Zahlen bitte mit Vorsicht geniessen. Das Beispiel dient lediglich zum Verständnis der Preisberechnung.

Ein  simples Beispiel: Eine spezialisierte Agentur hat den Tagessatz von 2’000 CHF (damit das Beispiel einfach bleibt, gehen wir einfach von einem konstanten und leistungsunabhängigen Tagessatz aus). Sie berechnet 1 Tag für Konzeption, 1 Tag für Kamera und 1 Tag für den Schnitt. Das macht 6´000 CHF für die Agentur. Der von der Brand ausgewählte Influencer hat in unserem Beispiel einen Tagessatz von 5´000 CHF. Er muss für den Dreh 1 Tag gebucht werden. Das macht zusammengenommen also 11´000 CHF für die Produktion.

Kann man nun also generell mit 11’000 CHF Produktionskosten pro Video rechnen? Nein. Es lässt sich auch keine Faustregel aufstellen. Die Produktionsqualität richtet sich komplett nach dem Budget und den damit verbundenen Möglichkeiten. Für einen Imagefilm, eine Produktlancierung oder einen Markteintritt kann es sich tatsächlich lohnen eine Million in die Hand zu nehmen, während Billigproduktionen beinahe ohne Produktionsbudget möglich sind.

Wichtig ist, dass Unternehmen verstehen, dass die Produktionsqualität direkt vom Budget abhängt. Je nach Verwendungszweck lohnt es sich, mehr oder weniger Budget einzusetzen. Als Agentur fällt uns auf, dass Unternehmen oft versuchen den Preis zu drücken, indem sie essenzielle Leistungen aus Angeboten streichen. Eine Videoproduktion ohne Licht ist zugegeben günstiger, aber leider halt eine Produktion ohne Licht.

Unser Rat: Wer sich Produktionskosten sparen möchte, sollte auf Produktionen verzichten, nicht auf Influencer Marketing ausweichen und hoffen, dass er auf magische Art und Weise TV-Qualität ohne Produktionsbudget erhält.

Kostenpunkt 2: Verwendungsrechte (IP-Rights / Buyouts)

Damit der so erstellte Content auch verwendet werden darf, sind Rechteabtretungen erforderlich. Warum? Weil die Brand mit dem Gesicht und der Reputation des Influencers wirbt, diese müssen sich Influencer, Arists, Personalities, usw. meist über viele Jahre hinweg mit harter Arbeit aufbauen. Den meisten Brands ist dieses Phänomen aus der klassischen Werbung bekannt.

Wie teuer ein Buyout ist, hängt vom gewählten Kanal ab. Das Verwendungsrecht für TV ist beispielsweise teurer als das für lokale Plakatwerbung. Die Kosten für ein Buyout geben die offiziellen „Richtlinien für Schauspielgagen und Buyouts bei Werbeproduktionen“ verschiedener Schweizer Berufsverbände vor. Es handelt sich je nach Medium immer um Prozentsätze von der Tagesgage, welche als Basis diehnt. Für nationale TV-Werbung beispielsweise kostet die Nutzungsentschädigung 100% der Tagesgage. Bei Online-Werbung wird unterschieden zwischen Owned Media, also eigenen sozialen Kanälen oder einer eigenen Website, und Web Advertising, sprich externen Kanälen wie Instagram oder Facebook Ads. Die Verwendung innerhalb der Owned Media liegt bei 50% der Tagesgage des jeweiligen Darstellers.

In unserem Beispiel heisst das: Wenn der Tagessatz des Influencers bei 5’000 CHF liegt, braucht es für ein Owned Media Buyout noch einmal 2´500 CHF (50% von 5’000 CHF).
Die Range für die Rechteabtretungen liegt typischerweise zwischen 25% (“kleines Buyout”, lokal) und 11’400% (alle Buyouts, weltweit).

Unser Rat: Von Anfang an gut planen, auf welchen Kanälen man werben möchte, sonst wird das Vielfache für Boyouts bezahlt, ohne mehr Reichweite zu erzielen (da das Mediabudget, siehe Punkt 3, gleich hoch bleibt).

Kostenpunkt 3: Reichweite (Media / Reach)

Nun haben wir den Content erstellt und die Rechte für die Verwendung erworben. Als nächstes brauchen wir logischerweise Reichweite. Und die macht den dritten und häufig auch grössten Kostenfaktor aus. Zumindest dann, wenn es um klassische Werbung geht.

Im Influencer Marketing gibt es jetzt zwei Möglichkeiten: Entweder man schaltet paid ads, typischerweise auf YouTube-, Facebook- oder Instagram, oder man zahlt den Influencer dafür, dass er seine eigene Reichweite nutzt. Je nach Ziel kann beides Sinn machen! Alle Preise für die Reichweite in den Social Media sind TKP-basiert, also Tausend-Kontakt-Preise. Was einfach klingt, wird jedoch sehr unterschiedlich gehandhabt.

Es gibt nämlich schwarze Schafe in der Branche, die den Streuverlust aufgrund von Nicht-Zielgruppe-Fans nicht herausrechnen. So kommt es vor, dass Brands für Unmengen von Fans Kontaktpreise zahlen, obwohl 95% davon gar nicht in der Zielgruppe und damit für die Brand und den produzierten Content irrelevant sind. Oder es wird für Abonnenten bezahlt, statt für effektive Reichweite.

Sind potenzielle Kontakte mit echten Kontakten gleichzustellen? Nein. Wird es häufig trotzdem gemacht, weil der Kunde nicht Bescheid weiss (oder nicht Bescheid wissen will)? Ja. Wir von Yxterix sind der Meinung, dass Social Media doch gerade deshalb so attraktiv ist, weil man ohne Streuverlust werben kann. Also rechnen wir: Die Anzahl der effektiven Impressionen eines Videos / Fotos mal den plattformtypischen Preis und rechnen dann den Streuverlust komplett heraus. Wenn also nur 70% der Fans in der Zielgruppe (also z.B. aus der Schweiz) sind, multiplizieren wir den Gesamtpreis mit 0,7 und geben dem Kunden effektiv einen Rabatt von 30%. Warum? Weil es fair ist. Natürlich macht das auch für uns Sinn, weil wir Kunden so ein preiswerteres Angebot bieten und sie wieder kommen.

Beim Kauf von Reichweite ist die Preisrange besonders gross. Hier beginnt die Preisspanne bei 500 CHF (meist grenzt die Reichweite hier an “nicht vorhanden” und der Preis ist eher als Pauschale zu verstehen, was nicht wirklich sinnvoll ist für den Kunden) – und geht bis zu 20´000 CHF (innerhalb der Schweiz). International gibt es keine Grenze nach oben. Internationale Advertiser zahlen Millionen und erreichen damit Milliarden Impressionen.

Unser Rat: TKP ist nicht gleich TKP. Liebe Unternehmen: Erkundigt euch ganz genau, was für Reichweite ihr da gerade kauft! Auch heute werden Unternehmen noch viel zu oft über den Tisch gezogen. Manchmal, weil Agenturen nicht wissen, was sie eigentlich verkaufen, manchmal weil Unternehmen die Katze im Sack kaufen und manchmal, weil es den Einkäufern schlichtweg egal ist, solange sie intern hohe Zahlen präsentieren können (somit werden gleichgültige Einkäufer zu Komplizen von betrügerischen Verkäufern – beide profitieren von nicht wirklich geschaffenem Mehrwert, der auf Papier aber gut aussieht).

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