Jeder Influencer ist auch ein Content Creator, aber nicht jeder Content Creator ist auch ein Influencer. Markenbotschafter müssen nicht zwingend Content produzieren. Und wenn sie es tun, sind sie dennoch nicht automatisch auch Influencer. Alles unklar? Kein Wunder – es ist unübersichtlich geworden im Social Media Marketing. Die Experten von Yxterix sortieren die wichtigsten Fachbegriffe und zeigen, wie man den TKP im Marketing 4.0 wirklich vergleicht.
So mancher Brand kooperiert mit einem Brand Ambassador und meint bereits, Influencer Marketing zu betreiben. Oder beschäftigt verschiedene Content Creators und ärgert sich, weil der Impact nicht der ist, den Influencer Marketers versprechen. Begriffsverwirrungen verwundern nicht, haben sich doch klare Definitionen in der Branche noch nicht etabliert. Damit vielleicht künftig einmal alle vom Selbem reden, wagen wir uns ins Neuland der Marketingdefinitionen 4.0 vor.
Influencer: haben und nehmen Einfluss
Dem Wortsinn entsprechend, nimmt ein Influencer Einfluss. Er macht das, indem er auf seinem eigenen Kanal auf YouTube, Facebook, Instagram & Co. eigenen Content verbreitet. Welche Art von Content? Das hängt davon ab, was zu ihm passt, wo er sich gerne engagiert und was er erreichen möchte mit seinen Posts. Wer viel Einfluss nehmen will, muss am besten bereits ein sehr einflussreicher Mensch sein. Influencer wird man nicht. Influencer ist man. Für uns ist damit eines von drei Kriterien umschrieben, die eine Person erfüllen muss, wenn sie Influencer genannt wird: Sie muss eine grosse Bekanntheit haben. Und zwar eine, die über das Internet hinausgeht. Wenn es sich um eine Persönlichkeit handelt, von der viele Menschen schon gehört haben und die in einem bestimmten Bereich für Erfolg steht, dann könnte sie ein Influencer sein.
Kriterium Nummer 2 betrifft das Targeting. Ein Influencer ist immer nur Influencer in Bezug auf eine Zielgruppe. Als Beispiel nehmen wir: Anna-Maria. Kennen Sie nicht? Kein Wunder. Sie hat zwar über 300’000 Follower auf Instagram, aber nur 4% davon in der Schweiz. Die meisten Schweizer Brands brauchen aber ein Schweizer Targeting. Ein Meinungsmacher mit „nur“ 100´000 Followern kann für ein Schweizer Unternehmen also ein wertvoller Influencer sein, wenn 70-90% davon aus der Schweiz kommen.
Das dritte Kriterium ist der messbare Effekt der Einflussnahme: die Interaktionsrate. Wir nennen nur jemanden Influencer, der in den Social Media eine Interaktionsrate von mindestens 5, besser jedoch 10% erreicht.
Content Creator: kreieren einfach Content
Ein Content Creator ist jemand, der in Social Media-Kanälen selbst Content kreiert und veröffentlicht. Und selbstverständlich muss man dafür nicht berühmt sein. Auch Privatpersonen können Content Creators sein – manche mehr, andere weniger beliebt. An die riesigen Fanbases eines Influencers kommen sie freilich niemals heran. Dennoch können auch Kooperationen von Brands mit Content Creators Sinn machen. Dann nämlich, wenn nicht Reichweite, sondern genau passender Content im Fokus steht.
Erstes Fazit: Jeder Influencer ist ein Content Creator, aber nicht jeder Content Creator ist auch ein Influencer.
Brand Ambassadors: verleihen ihr Gesicht
Ein Brand Ambassador leiht einer Marke vor allem sein Gesicht. Das heisst: Er erstellt und verbreitet nicht zwingend eigenen Content. Seine Bekanntheit wird auf den Kanälen des Brands genutzt. Die Idee ist, dass der Ambassador direkt mit dem Brand assoziiert wird und umgekehrt. Es liegt in diesem Umstand begründet, dass ein Brand Ambassador zumeist engagiert wird, um die Attraktivität einer Marke zu steigern und nicht für die direkte Reichweitenerhöhung. Brand Ambassadors sind häufig Models, Schauspieler oder Musiker. Aber auch Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter oder sogar Kunden werden im Marketing manchmal als Markenbotschafter bezeichnet. Das zeigt, um was für einen weiten Begriff es sich hier handelt.
Zweites Fazit: Ein Influencer kann auch Brand Ambassador sein. Und umgekehrt. Es kommt darauf an, um welche Art von Persönlichkeit es sich handelt und was auf welchen Kanälen geschieht.
Tausend-Kontakt-Preis (TKP): sorgt leider nicht für Vergleichbarkeit
Nun gibt es ganz unterschiedliche Möglichkeiten, die verschiedenen Arten von Content einzusetzen. Man kann sich zum Beispiel für bezahlte Ads entscheiden oder für organische Reichweite. Und hier kommt der TKP, der Tausend-Kontakt-Preis, ins Spiel. Er bezeichnet den Preis, den man bei einer Kampagne für 1’000 Views bezahlen muss. Je nach Plattform, Hochwertigkeit und Art der Verbreitung beträgt der TKP in den sozialen Medien zwischen 5 und 300 Schweizer Franken. Wie kommt der Unterschied zustande? Beim Influencer Marketing zum Beispiel sprechen wir von Yxterix immer von organischer Reichweite. Entsprechend wertvoller und teurer ist jeder einzelne Kontakt. Hinzu kommt: Influencer posten längere Videos, die von den Fans aber tatsächlich auch konsumiert werden. Ads hingegen werden – Hand aufs Herz – fast immer übersprungen. Günstigerer Preis versus längere Watchtime? Was wird hier also eigentlich verglichen?
War es schon anspruchsvoll, Influencer, Content Creators und Brand Ambassadors auseinanderzuahlten, wird es beim Preisvergleich folglich nicht leichter. Denn alles ist zwar irgendwie Social Media. Aber die Tausend-Kontakt-Preise sagen dennoch fast nie dasselbe aus. Gutes Influencer Marketing bedeutet nun mal organische Reichweite mit entsprechend langen Watchtimes und hohen Interaktionsraten. Hier beginnt der TKP bei 50 und beträgt bei Premiumreichweiten auf YouTube bis zu 150 Schweizer Franken. Rund 60´000 Franken würde es einen Brand also beispielsweise kosten, 1 Million organische Schweizer Aufrufe über einen typischen Social Media Mix auf Facebook, YouTube und Instagram mit dem Content einiger Influencer zu erzielen. Was bedeutet das? Ads sind auf den ersten Blick billiger, aber nur wenn wir die Qualität der Kontakte aussen vor lassen. Sobald man den Preis pro geschauter Videosekunde vergleicht, sind Influencer, je nach Plattform, im Schnitt zwischen 8 und 20 Mal preiswerter.
Drittes Fazit: Um die zur Zielsetzung passende Social Media Strategie zu wählen und Preise wirklich vergleichbar zu machen, muss man genau hinsehen, wovon man eigentlich spricht. Eine differenzierte Rechnung überrascht die meisten Unternehmen. Sie halten Influencer Marketing für besonders teuer. Ist es aber eben genau nicht.
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