Eine Influencer Marketing Kampagne ist viel günstiger, als die meisten Brands und Marketingmanager denken. Es gibt drei Faktoren, die Influencer Marketing Kosten und ein seriöses Pricing bestimmen. Man muss nur wissen, welche. Wir reden Tacheles.

Immer noch sind viele Brands davon überzeugt, dass Influencer Marketing Kosten sehr hoch sind. Oder sie haben das Pricing von Influencer Marketing in der Vergangenheit als unkalkulierbare Blackbox erlebt. Zeit, transparent zu machen, wofür man beim Influencer Marketing zahlt und wer wie viel daran verdient. Eigentlich ist es nämlich ganz einfach. Es gibt nur drei Kostenpunkte, die je nach Zielsetzung und Ausrichtung einer Kampagne kombiniert werden.

Kostenpunkt 1: Contenterstellung

Wer mit Influencern werben will, braucht Content. Und selbstverständlich kostet die Contenterstellung etwas. Die Kosten setzen sich zusammen aus Konzeption und Produktion. In der Regel zahlen Brands hier aufwandbasiert, also den Aufwand aller Beteiligten in Tagen mal den Tagessatz.
Ein Beispiel: Eine Kreativagentur hat den Tagessatz von 2’000 CHF. Sie berechnet 1 Tag für Konzeption, 1 Tag für Kamera und 1 Tag für den Schnitt. Das macht 6´000 CHF für die Agentur. Der von der Brand ausgewählte Influencer hat in unserem Beispiel einen Tagessatz von 5´000 CHF. Er muss für den Dreh 1 Tag gebucht werden. Das macht zusammengenommen also 11´000 CHF für die Contenterstellung.
Der Kostenrange bei den Tagessätzen von Influencern ist freilich riesig. Der kleinste uns bekannte Tagessatz beträgt 500 CHF, der grösste 100´000 CHF! So gesehen ist die Wahl des Künstlers sicher ausschlaggebend für den Gesamtpreis (aber natürlich auch den Impakt).

Kostenpunkt 2: Verwendungsrechte

Damit der so erstellte Content auch verwendet werden darf, sind Rechteabtretungen erforderlich. Warum? Weil die Brand mit dem Gesicht und der Reputation des Influencers wirbt. Und das lässt er sich neben der für den Content aufgewendeten Zeit selbstverständlich bezahlen. Den meisten Brands ist dieses Phänomen aus der klassischen Werbung bekannt. Wie teuer ein Buyout ist, hängt vom gewählten Kanal ab. Das Verwendungsrecht für TV ist beispielsweise teurer als das für lokale Plakatwerbung.
Die Kosten für ein Buyout geben die offiziellen „Richtlinien für Schauspielgagen und Buyouts bei Werbeproduktionen“ verschiedener Schweizer Berufsverbände vor. Es handelt sich je nach Medium immer um Prozentsätze von der eigentlichen Gage beziehungsweise vom Honorar. Für nationale TV-Werbung beispielsweise kostet die Nutzungsentschädigung 100% der Tagesgage.
Bei Online-Werbung wird unterschieden zwischen Owned Media, also eigenen sozialen Kanälen oder einer eigenen Website, und Web Advertising, sprich externen Kanälen wie Instagram oder Facebook Ads. Die Verwendung innerhalb der Owned Media liegt bei 50% der Tagesgage des jeweiligen Darstellers. In unserem Beispiel heisst das: Wenn der Tagessatz des Influencers bei 5’000 CHF liegt, braucht es für das gewünschte Buyout noch einmal 2´500 CHF.
Der Range für die Rechteabtretungen liegt zwischen 25% und 100% der Tagesgage, abhängig vom Kanal der Verwendung.

Kostenpunkt 3: Reichweite

Nun haben wir den Content erstellt und die Rechte für die Verwendung erworben. Als nächstes brauchen wir logischerweise Reichweite. Und die macht den dritten und häufig auch grössten Kostenfaktor aus. Zumindest dann, wenn es um klassische Werbung geht.
Im Influencer Marketing gibt es jetzt zwei Möglichkeiten: Entweder kauft man YouTube-, Facebook- oder Instagram-Reichweite, oder man zahlt den Influencer dafür, dass er seine eigene Fanbase für den Content nutzt. Wir empfehlen Letzteres. Denn gute Influencer sind deshalb so attraktiv, weil sie tatsächlich noch eigene organische Reichweite haben. Das hat zudem den Vorteil, dass der Content ganz genau auf die erreichten Follower zugeschnitten ist.
Alle Preise für die Reichweite in den Social Media sind TKP-basiert, also Tausend-Kontakt-Preise. Was einfach klingt, wird jedoch sehr unterschiedlich gehandhabt. Es gibt nämlich schwarze Schafe in der Branche, die den Streuverlust aufgrund von Nicht-Zielgruppe-Fans nicht herausrechnen. So kommt es vor, dass Brands für Unmengen von Fans Kontaktpreise zahlen, obwohl 95% davon gar nicht in der Zielgruppe und damit für die Brand und den produzierten Content irrelevant sind.
Wir von Yxterix sind der Meinung, dass Social Media doch gerade deshalb so attraktiv ist, weil man ohne Streuverlust werben kann. Also rechnen wir: Die Anzahl der Aufrufe eines Videos mal den Plattformpreis und rechnen dann den Streuverlust komplett heraus. Wenn also nur 70% der Fans in der Zielgruppe (also z.B. aus der Schweiz) sind, multiplizieren wir den Gesamtpreis mit 0,7.
Beim Kauf von Reichweite ist die Preisrange besonders gross. Hier beginnt die Preisspanne bei 500 CHF – wer keine Reichweite hat, kostet auch nichts – und geht bis zu 20´000 CHF (innerhalb der Schweiz).

Fazit

Wir empfehlen Brands, besonders beim Kostenpunkt Reichweite sehr genau hinzuschauen. Viele sind der Meinung, die Contenterstellung sei teuer, dabei zahlen sie unter Umständen für die Reichweite bis zu 100 Mal zu viel, nämlich für Fake Follower oder für potenzielle Reichweite  (= Abonnenten) statt tatsächliche Reichweite (=Views). Das ist ungefähr so, als würde man für ein Kilo Äpfel den Preis von 3 Kilo zahlen, einfach weil jeder Apfel theoretisch noch grösser hätte werden können. Wie absurd ist das, wenn man mal in einen anderen Lebensbereich schaut? Media Value ist eine eiskalte Rechnung, bei der es keineswegs ausreicht, TKP-Angaben zu vergleichen.

Noch Fragen zum Pricing Ihrer Influencer Marketing Kampagne?

Dann kontaktieren Sie jetzt das Team von Yxterix!