Wer Influencer Marketing erstmals in den eigenen Marketing Mix integriert, sieht sich einem Dschungel von Optionen gegenüber. Dabei stellen sich viele Fragen: Können Influencer dem Brand überhaupt effektiv bei der Zielerreichung helfen? Welcher Influencer versteht Marke und Zielgruppe am besten? Und welche Wirkung rechtfertigt ein dauerhaftes Engagement im Bereich Influencer Marketing? Bevor man alles auf eine Karte setzt und Jahresverträge mit einzelnen Meinungsmachern abschliesst, sollte man daher einige Influencer testen. Die Experten von Yxterix sagen, worauf dabei zu achten ist …
1) Zeit- und Franken-Budget
Eine Influencer Marketing Testkampagne funktioniert mit einem vergleichsweise kleinen Budget und ist innerhalb weniger Wochen realisierbar. Denn Influencer tummeln sich auf YouTube, Instagram und Co., die für ihre enorme Geschwindigkeit und Aktualität bekannt sind. Gesagt, getan: Ein Zeitfenster von ein bis zwei Monaten von der ersten Kontaktaufnahme mit einer Influencer Marketing Agentur bis zur Liveschaltung der Posts durch die Influencer ist absolut realistisch. Dabei kommt man mit einem Testbudget von 10´000 – 25´000 Schweizer Franken schon richtig weit. Vergleicht man das mit Anzeigen-, Plakat- oder sogar TV-Werbung, wird klar: So viel Test pro Franken gibt es sonst nirgends.
2) Zieldefinition
Wie in jeder Marketingdisziplin müssen auch beim Influencer Marketing vor einem Testlauf die Ziele klar definiert werden. Soll das Image verbessert werden? Geht es um die Steigerung der Markenbekanntheit? Will ein Brand vielleicht sympathischer wahrgenommen werden? Oder gibt es harte Abverkaufsziele? Grundsätzlich ist mit Influencer Marketing jedes dieser Ziele erreichbar. Besonders bewährt hat sich allerdings in der Praxis ein Fokus auf Image mit einer eher beiläufigen und kreativen Integration von Produkten.
3) Auswahl der Influencer
Eine gute Agentur für Influencer Marketing setzt sich zunächst mit dem Brand auseinander und schlägt dann passende Influencer vor. Unserer Erfahrung nach sollten bei einem Test mindestens 6 verschiedene Influencer ausgewählt werden, damit aussagekräftige und vergleichbare Testergebnisse möglich sind. Seriöse Anbieter werden ihren Kunden vorab transparent machen, worauf es bei der Auswahl von Influencern ankommt. Und hier trennt sich auch schon die Spreu vom Weizen: Die Anzahl der Fans sagt nämlich noch nicht viel aus. Entscheidend für die meisten Schweizer Unternehmen ist, dass unter den Fans eine grosse Schweizer Fanbase ist. 100´000 Abonnenten sind für einen Brand in der Schweiz nicht viel, wenn diese über den ganzen Globus verstreut sind. Wenn hingeben 70-90% davon Schweizer Follower sind, passt ein solcher Influencer nicht nur zum Brand, sondern auch zum angestrebten Targeting. Aufrichtige Anbieter können ihren Kunden auch darlegen (Screenshots, realistische und konstante Werte, usw.), dass es sich tatsächlich um echte und nicht um Fake-Abonnenten handelt. Und last but not least sollte der Agentur unbedingt eine Frage gestellt werden: Handelt es sich um Influencer, die einen Brand in der betreffenden Produktgruppe exklusiv vertreten werden? Das ist enorm wichtig, damit jeder ausgegebene Werbefranken auch tatsächlich auf die eigene Marke einzahlt und nicht auf das Konto von Mitbewerbern geht.
4) Ausreichend vergleichbare Test-Postings
Damit man zu aussagekräftigen Resultaten kommt, braucht es pro Influencer mindestens zwei bis drei Testpostings in Form von Videobeiträgen für Instagram & Co. Dann lässt sich beurteilen, welcher Influencer die Marke am besten verstanden hat und was bei der Zielgruppe besonders gut funktioniert. Und auch ein erster Verlauf ist erkennbar. Die Skripts für ein Posting sollten idealerweise von den Profis der Agentur und dem Influencer gemeinsam entwickelt werden. So wirken Markenkompetenz und persönliche Authentizität ideal zusammen.
5) Erfolgsmessung
Einer der vielen Vorteile von Influencer Marketing ist die gute Messbarkeit der Kampagnenresultate. Views und Interaktionen sind dabei die wichtigsten Kenngrössen. Mindestens einen Monat, besser zwei oder drei Monate nach den Testpostings lassen sich erste sinnvolle Ergebnisse ablesen. Eine gute Influencer Marketing Agentur liefert dem Unternehmen immer aussagekräftige und gut aufbereitete Reportings. Auf dieser Basis können dann die 2 bis 3 performantesten Influencer ausgewählt werden, mit denen feste Verträge abgeschlossen werden. Ab diesem Zeitpunkt empfehlen sich etwa 6 bis 8 Videos pro Influencer und Jahr.
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