Influencer haben extremen Einfluss. Besonders junge Konsumenten folgen ihnen in den sozialen Medien begeistert und teilweise bedingungslos. Die Studie „Influencer 3.0“ der Forschungsunit MScience liefert nun Skeptikern von Influencer Marketing Futter. Ist es unmoralisch, wenn Influencer für Produkte werben?

Junge Zielgruppe in Gefahr?

Die Befragung junger Konsumenten durch MScience zeigte, dass insbesondere die 11- bis 15-Jährigen Influencer als Identifikationsfiguren nahezu bedingungslos verehren und ihnen nacheifern. Ist das ein seriöses Setting für Werbung? Darf man Vertrauen kommerziell nutzen? Oder ist Influencer Marketing tatsächlich unmoralisch?
Zunächst einmal gehört es natürlich geradezu zum guten Ton, dass junge Marketingströmungen moralisch hinterfragt werden. Nach wie vor ist es beliebt, dem Marketing als der leibhaftigen Verführung den ahnungs- und willenlosen Konsumenten gegenüberzustellen, der Werbekampagnen genauso hilflos ausgeliefert ist wie in der griechischen Mythologie die Seefahrer den Sirenen. Nun also sind Influencer die Bösewichte, vor denen wir uns in Acht nehmen sollten. Dabei haben junge Menschen immer schon nach Idolen gesucht. Von Elvis und James Dean über Madonna, Nirvana oder Tokyo Hotel bis Taylor Swift und Cristiano Ronaldo, heutzutage waren und sind berühmte und beliebte Menschen stilprägend. Keineswegs nur junge Fans kleideten sich wie sie und übten heimlich vor dem Spiegel Gesten und Mimik ihrer Stars. Sie alle sind ganz normal erwachsen geworden.

Vertrauen in kommerziellem Kontext?

Fragen wir zunächst einmal, warum Influencer überhaupt so eine grosse Rolle im Marketing spielen. Ganz einfach: Weil Menschen andere Menschen für vertrauenswürdiger halten als Firmen. Wenn dieses Vertrauen nun in einem kommerziellen Umfeld genutzt wird, ist das selbstverständlich tricky. Es erfordert einen verantwortungsvollen Umgang mit Informationen. Aber wo ist das schon anders? Sind Verkäufer unmoralisch, weil sie das Ziel haben zu verkaufen? Sind Medienhäuser unmoralisch? Die Antwort lautet: Das kommt darauf an. Das Gute ist aber, dass sich inzwischen auch herumgesprochen hat, dass mit Ehrlichkeit jedes Marketing langfristig erfolgreicher ist. Und Influencer können im Übrigen längst nicht mehr so tun, als seien sie unabhängig. Bezahlte Beiträge werden auch als solche kenntlich gemacht. Wer sich als Person für ein Produkt einsetzt, steht auch als Person gerade für das, was er sagt. Unserer Meinung nach ist somit der Anreiz für Influencer ehrlich zu sein, sogar sehr, sehr gross.

Was sind eigentlich „gute“ Produkte?

Es gibt selbstverständlich unmoralisches Marketing. Nämlich überall dort, wo dem Konsumenten bewusst schwerwiegende Nachteile eines Produkts verschwiegen und wo falsche Angaben zu einem Produkt oder einer Dienstleistung gemacht werden. Aber davon abgesehen: Welchen Vorwurf will man zum Beispiel Gabirano machen, wenn er als Fanta-Konsument einen witzigen Fanta-Spot produziert?

 

Selbst ist der Konsument

Orpheus, dem Sänger und Dichter aus der griechischen Mythologie, gelang es, den Gesang der Sirenen mit seiner eigenen Musik zu übertönen. Odysseus, der Held von Ithaka, liess sich an einen Mast binden, um die Sirenen zwar hören, ihnen aber nicht verfallen zu können. Beiden gelang es also auf ihre Art, am betörenden Gesang der weiblichen Fabelwesen vorbeizufahren. Schlussendlich entscheidet jeder selbst. Und das Gute ist: Junge Zielgruppen, denen manche offenbar wenig zutrauen, sind im Umgang mit Social Media viel fitter und kritischer als ältere Zeitgenossen. Sie sind ja damit aufgewachsen. Verführt werden Menschen übrigens meist viel früher und von ganz anderer Seite. Oder wann haben Sie Ihre erste Limonade getrunken?

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