Die Integration von Kreativideen, Wiedererkennbarkeit an allen Touchpoints und Differenzierung standen viele Jahre im Fokus grosser Brands. Wo Influencer Marketing betrieben wird, ist hingegen nicht selten langweiliger „Influencer-hält-Produkt-in-die-Kamera-Content“ der Status quo. Kaum kreatives Entertainment, keinerlei Markenbotschaft und ebenso wenig Influencer Marketing Integration. Das muss sich ändern. Und dazu braucht es 3 Dinge …
1) Der sinnvolle Planungsprozess
Jede grosse Brand hat übergeordnete Firmenwerte und strategische Ziele. Damit eine Influencer Marketing Kampagne dazu beiträgt diese zu erreichen, müssen zunächst einmal sinnvolle Influencer identifiziert werden. Das geschieht über die sorgfältige Analyse der Demographie ihrer Follower. Wenn der Influencer nicht zur Brand passt, ist eine sinnvolle Kampagne unmöglich.
Die nächste Frage lautet: Welche Inhalte könnten diese Influencer glaubwürdig für die Brand produzieren? Ziel muss es sein, die Schnittmenge zu finden von den typischen Inhalten des Influencers und dem Nutzen, den Brand und Produkt der Zielgruppe bieten.
2) Die passende Kreatividee
Ohne eine kreative Idee geht auch im Influencer Marketing nichts. Und dieses kreative Element muss zum Influencer genauso passen wie zur Brand. Es muss gemeinsam mit allen Massnahmen anderer Marketing- und Verkaufsdisziplinen eine einheitliche Botschaft transportieren und die Zielgruppen an den unterschiedlichsten Orten erreichen. Nur dann ist die Kreatividee sinnvoll integriert und es bleibt erkennbar, was ein Produkt von anderen differenziert.
Einer der wichtigsten Trends in diesem Zusammenhang ist Branded Entertainment. Unterhaltung, die zur Brand passt, funktioniert sehr eigenständig, ist aber zugleich inhaltlich präzise auf die Markenidentität ausgerichtet. Weil solche Ideen nicht vom Himmel fallen, brauchen gute Influencer professionelle Marketing Partner und einen professionellen Kreativprozess, wo von der groben Idee über das Konzept bis hin zum Videoskript nichts dem Zufall überlassen wird. So entstandene Videos unterscheiden sich von Einheitscontent und bleiben im Gedächtnis. So zum Beispiel die Story, wie Gabirano süchtig nach dem SBB Gewinnspiel wird. Oder Gabiranos berühmtester Bottleflip:
Im Anschluss wären die Brands selbstverständlich ganz schön blöd, die so entstandenen Bilder und Stories nicht auch weiterhin für ihr Marketing zu verwenden. Dieser Content ist schliesslich viel zu gut, um wie eine Eintagsfliege behandelt zu werden.
3) Der richtige Kanalmix
Jetzt geht es zum einen ans Bespielen der richtigen Kanäle; aber auch darum, mit der entwickelten Story weiterzuarbeiten. Denn wer sagt eigentlich, dass Content und Channels von Influencer und Brand komplett getrennt voneinander gehandelt werden müssen? Die Brand könnte den Content des Influencers nach einem Online-Buyout auf ihren eigenen Kanälen posten. Sie könnte darüber hinaus zum Beispiel Gabirano auch in ihre Print- oder Plakatwerbung einbauen. So wie hier:
Der Fanbase ihres Influencers kann die Marke obendrein auch weiteren Content aufschalten. Voraussetzung ist natürlich, dass dieser für die Fans im Alltag ebenso zu gebrauchen ist. Und dass ein Zugang zur Audience ausgehandelt wurde.
Fazit
Influencer Marketing muss endlich raus aus der Sonderbehandlungsecke. Brands sollten nicht neben ihrem „richtigen Marketing“ auch noch ein bisschen was mit Influencern machen, sondern Influencer Kampagnen konzeptionell vollständig in ihren Marketingmix integrieren.
Noch Fragen zu Ihrer Social Media-Strategie?
