Gekaufte Reichweite, Fake-Follower – mit Masse statt Klasse kann man im Influencer Marketing vielleicht vor dem analog sozialisierten Chef auftrumpfen; oder persönlichen Geschmacksgelüsten nachgeben. Marketingziele aber erreicht man so nicht. Warum setzen dennoch so viele Brands auf gekaufte Follower oder sogar Fake-Follower? Und was wäre die gesunde Alternative?

Süss und fettig, zahlreich und billig

Menschen scheinen evolutionär immer auf der Suche nach leckeren Dingen. Und besonders lecker ist alles, was süss und/oder fettig ist. Es ist der Reiz der schnellen Belohnung, das Feuer im Nucleus accumbens, das uns antreibt. Und – leider – nicht das tatsächliche körperliche Wohlbefinden; oder unser Streben nach Gesundheit; oder der Sinn für Nachhaltigkeit. Aber wir sind ja Menschen und als Menschen können wir bekanntlich immer auch anders. Wir müssen es nur tun. Einfach mal auf die Zutatenliste schauen oder auf das Körpergefühl hören – das danach wohlgemerkt.
Genauso ist es auch im Influencer Marketing. Wenn der Content so schön aussieht, schauen viele nicht mehr auf die Performance. Und sobald die Followerzahl den Vorgesetzten beeindruckt, wird deren Qualität nicht mehr hinterfragt. Unzählige Brands betreiben Social Media und Influencer Marketing auf Basis gekaufter Reichweite oder sogar Fake-Follower. Das mundet zunächst gut, aber das Sodbrennen folgt auf den Fuss. Denn auch die günstigste Kampagne ist zu teuer, wenn sie keine Wirkung zeigt.

Wenn Content nicht mehr King ist

Statt die Wahl des richtigen Influencers von der Zahl der Follower abhängig zu machen, sollte zunächst mal auf die Zahl der Schweizer Follower (oder andere Zielgruppeneinschränkungen) geschaut werden. Und als nächstes: auf die Performance, also zum Beispiel die Interaktionsraten. Weil Brands aber häufig gar nicht wissen (können), wie man an gut belegte und aussagekräftige Zahlen herankommt, schauen sie vor allem auf den Content. Sie wählen Inhalte, die ihnen selbst gefallen, schliesslich heisst es doch immer, Content sei King. Und dann glauben sie, über gekaufte Reichweite irgendwie zum Ziel zu kommen. So war das aber mit dem Content und dem King nicht gemeint. Gekaufte Likes und Views laufen dem Erfolgsrezept von Influencer Marketing zutiefst zuwider. Influencer haben das Potenzial zu beeinflussen, weil sie einen direkten Draht zu ihren Fans haben und weil ihre Fans ihnen aus eigenen Stücken folgen und ihre geposteten Inhalte sehen wollen. Sobald ein User eine Werbeanzeige sieht, ist auch der beste Content vom besten Influencer keine persönliche Empfehlung mehr, sondern bloss noch Werbung. Und genau die will ja nicht, wer Influencer Marketing betreibt.

Für wen sich Fake-Follower lohnen

Leider gibt es schwarze Schafe in der Branche, die unerfahrene Brand Manager immer wieder übers Ohr hauen. Das sind Agenturen mit einem bestenfalls mittelmässigen Influencer-Portfolio, die auf Teufel komm raus verkaufen wollen. Oder Möchtegerninfluencer, die ihre tatsächliche Marginalität geschickt überspielen und so zu schnellem Geld kommen. Besonders gut sieht man das im Bereich Fashion. Klar gibt es hier viele Content Creators, die auch tatsächlich schönen Content machen. Das heisst aber nicht, dass der Content authentisch ist; es heisst auch nicht, dass sie nennenswerte Resultate vorweisen können. Sie erreichen nämlich nicht die konstanten, hohen Interaktionsraten, die ein echter Influencer für eine Brand und ihre Produkte erzielen kann.

Auf die Nachfrage kommt es an

Wir finden, dass die Nachfrage die Qualität des Angebots im Bereich Influencer Marketing stärker steuern könnte und sollte. Wer für Fake Follower Geld zahlt, setzt nicht nur eine Kampagne in den Sand; er arbeitet leider auch aktiv an der Imageschädigung einer hochpotenten Marketingdisziplin, deren Potenzial noch bei weitem nicht ausgeschöpft wird. Kuchen mit viel Zucker und Fett schmeckt gut, aber macht dick. Egal was man sich einredet: Seinem Körper kann man nichts vormachen, er zählt die Kalorien trotzdem. Genauso ist es auch mit dem Einsatz des Marketing-Budgets.

Die sinnvolle Alternative ist eine bewusstere Identifikation der richtigen Influencer kombiniert mit einem besseren Targeting. Es kommt nicht darauf an, heute die ominösesten Followerzahlen zu präsentieren, sondern morgen die Wahrnehmung der Brand und den Verkauf ihrer Produkte positiv beeinflusst zu haben.

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