Reichweite, Impressions, Affiliate Links und Sales – Erfolgsmessung im Influencer Marketing ist so wichtig wie in anderen Marketingdisziplinen auch. Aber was ist eigentlich Erfolg? Obwohl es um knallharte Zahlen geht, werden wir von Yxterix heute auch ein wenig philosophisch. Denn die Absolutsetzung von Zahlen führt leider oft dazu, das Wesentliche aus den Augen zu verlieren.
Die Pervertierung der Werbung
Durchdachtes Planen und Bewerten von Marketingkampagnen äussert sich häufig in Zahlenkolonnen: Views, Aufrufe, Likes, Shares und Comments sind zweifelsohne wichtige Key Performance Indicators. Und mit Affiliate Links, Google Analytics, Promo Code-Eingaben und schlussendlich Sales lässt sich der kurzfristige Return on Invest ermitteln. Dennoch hat die rein zahlenbasierte Erfolgsmessung einen entscheidenden Nachteil: Sie führt zu pervertierter Werbung. Das heisst Werbung, die bestimmte zählbare Effekte herbeizuführen versucht, ohne der Brand substanziell und langfristig zu nützen. Pervertierte Werbung fokussiert damit auf den kurzfristigen Return statt auf langfristige Markengesundheit. Aha, mag jetzt einer sagen, Yxterix ist also auch so eine Agentur, die etwas von langfristiger Wirkung erzählt und sich der greifbaren Erfolgsmessung entzieht. Nein, wir messen. Aber was, ist die Frage. Und warum.
Die Bedeutung von Reichweite
Dazu muss zunächst mal nüchtern festgestellt werden, dass die meisten Kampagnen im Influencer Marketing Reichweitenkampagnen sind. Was ist eine Reichweitenkampagne? Entweder eine Awarenesskampagne oder eine Imagekampagne.
Awarenesskampagnen haben das Ziel, Aufmerksamkeit zu erregen. Sie machen Sinn bei Startups, die noch niemand kennt. Bei neuen Produkten eines bekannten Unternehmens. Oder beim Eintritt in einen neuen Markt.
Imagekampagnen sind Brandawareness-Kampagnen. Es geht um Marken, die man zwar kennt, die aber auch bekannt bleiben sollen. Oder die gegen Kritik resistent gemacht werden sollen.
Was sollte folglich bei einer Reichweitenkampagne – und das sind wie gesagt, die allermeisten Influencer Marketing Kampagnen – gemessen werden? Logisch: Reichweite. Und Reichweite messen geht ganz einfach und transparent. Die Daten sind öffentlich. Die Brands oder die Agentur im Auftrag der Brands können sie direkt von den öffentlichen Angaben von Instagram und Co. absaugen.
Influencer verkaufen keine direkten Sales
Und genau das tun wir: Wir messen (und verrechnen übrigens auch hauptsächlich) Reichweite. Und das bedeutet: Videoaufrufe und Impressions bei Bildern. Aber was ist mit den Sales?, werden wir oft gefragt. Unsere Antwort: Influencer verkaufen keine Sales. Könnten sie zwar, aber das wäre unseriös und nicht nachhaltig. Influencer sollten nur Aufmerksamkeit verkaufen. Und das ist eine ganze Menge! Denn wer das gut macht, weckt echtes Interesse. Und zwar auf lange Sicht. Und mit Effekten, die noch in Monaten und Jahren grandios sein können. Aber messen können wird man das nicht.
Was passiert, wenn wir uns auf Sales konzentrieren im Influencer Marketing? Wir setzen Affiliate Links, Tracking Pixels, verteilen Promo Codes und wähnen uns auf der sicheren Seite. Nur um für eine kurze Zeit ein paar messbare Einnahmen in schöne Diagramme einzusetzen. Aber die meisten Menschen kaufen nicht sofort. Sie reagieren irgendwann, ohne dass ihre Reaktionen zuzuordnen sind. Während sich viele Brands fragen, ob sie ihren Influencern auch nicht zu viel bezahlen, sagen wir: Ein grosser Teil des Effekts, den Influencer erzeugen, wird ihnen gar nicht vergütet. Auch der Fokus auf Conversions führt de facto zu falschen Anreizen: Wir können nämlich ziemlich einfach Kampagnen machen, die erst mal Klicks bringen. Solche Kampagnen sind manipulativ, aber nicht gut.
Echtes Interesse messen?
Wie drückt man hingegen echtes gewecktes Interesse in Zahlen aus? Die ehrliche Antwort lautet: Das kann man nicht direkt. Wir von Yxterix nicht und auch sonst niemand.
Aber, echtes Interesse wird sich längerfristig in höheren Absätzen zeigen.
Was messen wir? Wir messen Awareness, also die Anzahl der Videoaufrufe und die Anzahl der Views. Und dann kommt das Wichtigste: Wir vergleichen. Wir schauen die Relationen zu anderen Werbekanälen an. Und die Relationen zu vorherigen Kampagnen oder anderen Produkten und anderen Influencern. Wie soll man beispielsweise Influencer Marketing und TV vergleichen, wenn man auf Conversions und Sales fokussiert? Wir können im Fernsehen keine Affiliate Links setzen.
Was wir feststellen, ist: Ernsthafte Werbung hat tatsächlich oft weniger Interaktion. Wir sind aber fest davon überzeugt, dass sie dennoch wirkungsvoller ist. Wo hole ich mir am Ende des Tages kaufentscheidende Informationen? Bei einem reisserischen und marktschreierischen Clip, der sich offensichtlich im Interaktions-Battle zu profilieren versucht? Oder da, wo qualifizierte Meinungen gepostet werden und richtig cooler Content ist?
Fazit
Im Online-Marketing kann man sehr transparent sehr viel messen. Ganz im Gegensatz zu anderen Marketingdisziplinen. Aber darüber sollte man nicht vergessen, wo die Stärke von Influencer Marketing im Besonderen liegt. Influencer sind nämlich keine Marktschreier, sondern wirken als Vertrauenspersonen.
Noch Fragen zur Erfolgsmessung?
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