Immer noch hält sich die Vorstellung, Influencer Marketing sei nur etwas für Teens. Aber das Spektrum der Social Media Nutzer ist breiter geworden. Und damit hat sich auch Influencer Marketing längst neue, ältere Zielgruppen erschlossen. Wen also kann Influencer Marketing auch jenseits der 35 ansprechen?
Zunächst einmal: Ja, Influencer Marketing funktioniert extrem gut bei jungen Menschen. Warum? Weil typische Fan-Communities der bekanntesten Influencer aus Menschen zwischen 10 und 34 Jahren bestehen. Und gerade Teens sind in einer Lebensphase in der sie Identifikationsfiguren suchen, weil ihre Meinungsbildung noch nicht abgeschlossen ist. In dieser Phase der Orientierung suchen sie sehr aktiv nach Vorbildern, Weltbildern, Wunschbildern. Und auch viele Creators gehören den jüngeren Altersklassen an. Sie sind nicht nur fit in der Nutzung von Social Media, sondern können ganz nebenbei auch Videos produzieren, schneiden und verbreiten.
Social Media werden älter. Und ihre Nutzer auch.
Aber: Mittlerweile gibt es auch auf Social Media Kanälen wie YouTube oder Instagram unglaublich viele professionelle Medienunternehmen, Dokumentarfilme und exklusive Eigenproduktionen. Unter anderem dadurch ist das Konsumieren von Content in diesen Medien auch für ältere Zielgruppen attraktiver geworden. In den letzten Jahren sind entsprechend viele Ältere nachgezogen. Was ist Henne, was ist Ei? Das ist schwer zu sagen, aber es ist eine Dynamik im Gange: Immer mehr Ältere, immer mehr Angebot für Ältere. Das Fernsehen wird abgelöst durch Netflix & Co. Auch außerhalb von TV sieht man jetzt Filme, für die man große Produktionsbudgets braucht. Das führt zu noch mehr älteren Konsumenten. Und so weiter. Kurz: Social Media Nutzer werden immer älter. Auch Menschen jenseits der 40 laden sich zunehmend per WhatsApp & Co. gegenseitig ein, Videos anzuschauen oder an Aktionen teilzunehmen.
Testimonial Influencer Marketing
Auch wenn manch „analoger“ Marketer es vergessen haben will: Ganz generell war Beeinflussbarkeit immer schon eine Grundannahme im Marketing. Und in den letzten ein bis zwei Jahren hat Influencer Marketing sich weiterentwickelt und ist längst mehr als nur Product Placement. Wir nennen das Erfolgsgeheimnis von Influencer Marketing: Branded Entertainment. Hier geht es um authentische und unterhaltsame Empfehlungen. Außerhalb von Social Media hat man das im Marketing bislang Testimonial Marketing genannt. Es fand in klassischen Print-Anzeigen- oder Publireportagen-Kampagnen statt. Hier war es stets unstrittig, dass glaubwürdige Testimonials Menschen jeden Alters überzeugen. Wichtig schien vor allem, dass es sich um Sympathieträger handelt und dass die Empfehlungen authentisch sind.
Häufig aber scheint man ältere Zielgruppen zu überschätzen, was ihre Fähigkeit und ihren Willen zur rationalen Entscheidung angeht. Es mag sein, dass sich ältere Zielgruppen vielleicht etwas genauer über ein Produkt informieren möchten. Aber entscheiden tun auch sie am Ende vorwiegend im Bauch.
Ältere Influencer, ältere Communities
Wer jetzt also beim Begriff Influencer immer noch vorwiegend an junge Leute wie Gabirano oder Raffa denkt, sei daran erinnert, dass Will Smith 49 Jahre alt und der erfolgreichste Influencer der Welt ist.
Fazit
Brands, die ihr Influencer Marketing bislang nur auf Teens ausrichten, hinken den Entwicklungen in den Social Media deutlich hinterher. Die Frage ist nicht, ob Influencer Marketing bei älteren Zielgruppen funktioniert, sondern mit welchen Influencern und welcher Art von Ansprache. Denn grundsätzlich gibt es unter den 40- bis 60-Jährigen genügend Consumer, die sich vor ihren Kaufentscheidungen in den Social Media tummeln.
